Медиапланирование
Стратегии медиапланирования — это целая наука. Успех того или иного рекламного мероприятия зависит от множества взаимосвязанных факторов и правильности выбранной стратегии. Работа по составлению стратегии медиапланирования начинается с выяснения целей и постановки задач. От ясности целей, преследуемых клиентом, от точного выбора средств воздействия на целевую аудиторию зависит успех кампании. Рекламная стратегия строится, исходя из множества критериев, например, ситуации на рынке, поведения конкурентов, бюджетов и т.д.
Зачастую стратегию медиапланирования воспринимают исключительно как формирование графика выхода рекламы. Отчасти это верно, однако, если рассматривать данную проблему ближе, то стратегии медиапланирования представляют собой комплекс действий по нахождению наиболее действенного способа размещения рекламы который будет максимально точно отвечать медиацелям кампании и способствовать наиболее продуктивному вложению средств в рекламу. Мы подразделяем медиапланирование на две составляющих - стратегическую и тактическую.
Стратегическая стратегия медиапланирования осуществляется на начальном этапе проведения рекламной кампании и наряду с маркетинговой и креативной стратегиями является частью комплексного решения по созданию и управлению коммуникациями бренда. На этапе тактического медиапланирования мы рассматриваем различные варианты размещения рекламы, выбирая итоговый, который способен принести максимальную эффективность в достижении медиацелей, исходя из имеющегося рекламного бюджета, а также параметров эффективной частоты и эффективного охвата, которые необходимо достигнуть.
Стратегии медиапланирования опираются на анализ ситуации, господствующей на рынке, и зависят от общих целей рекламной кампании. Если с ними все ясно, то специалисты по медиапланированию определяют приоритетные категории СМИ, временные рамки, соответствующие задачам показатели эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.) и распределение бюджета по различным СМИ.
Итак, после того, как стратегия медиапланирования определена, мы переходим к букированию медиапространства, то есть к предварительному резервированию рекламных поверхностей и эфирного времени в соответствии с утвержденным медиапланом. После резервирования мы осуществляем медиабаинг, в ходе которого корректируется утвержденный медиаплан с учетом произошедших изменений.