Оценка эффективности
Подходы к оценке эффективности рекламы похожи на спорт. Результаты в соревнованиях зависят не только от спортсмена, за которого вы болеете, но и от других участников соревнований. И выделить в окончательном результате «где здесь наше, а где — соперников» очень сложно. Так и с рекламой.
Подходы к оценке эффективности рекламы чаще всего основываются на таких показателях, как прирост объема продаж, срок окупаемости мероприятия, затраты в абсолютном выражении и на одну покупку и т.п. Это далеко не полный список показателей, и каждый из них содержит в себе множество тонкостей и подводных камней, разобраться с которыми могут лишь специалисты. Только они разбираются во всех подходах к оценке эффективности рекламы. Когда результат отслеживают некомпетентные люди, дальнейшее продвижение бренда может пойти по ложному пути.
В целом, подходы к оценке эффективности рекламы делятся на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.
При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей данного подхода к оценке эффективности рекламы используется понятие «психологическая эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию, выясняется какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы и т.п.
Экономическая эффективность отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений и зависит обычно от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.
Подходы к оценке эффективности рекламы определяет соотношение между экономическим эффектом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных, трудовых, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Подходы к оценке эффективности рекламы различаются между собой, но среди них не существует одного метода, который давал бы ответы сразу и в любой ситуации. А на вопрос, какой же из методов лучше, можно сказать: «Все сразу, но каждый для своего».